漂洋過海來到中國的奶酪，曾經(jīng)一度在市場上備受冷落，如今搭上國人健康意識及消費水平提升、西餐走紅的順風車，奶酪已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在餐飲店和國人的家庭餐桌上。

今后五年，中國的奶酪銷售額會以每年15%-20%的速度快速增長，到2020年將達到 85 億元。奶酪將成為乳制品行業(yè)中，最具成長潛力的品類之一。當下，正是乳制品企業(yè)進入的關鍵時期（同時也建議經(jīng)銷商關注奶酪類產(chǎn)品），中國的奶酪市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？還有哪些細分品類值得關注？本文將為大家詳細解讀。

市場：快速增長，迎來更好的時代

2008年以前，奶酪對于中國人就像榴蓮，特別的味道并不容易被接受，它的風味需要時間去適應。

自中國加入WTO以來，先后經(jīng)歷了北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會等國際盛會，西餐飲食文化被漸漸培養(yǎng)起來，越來越多的國人開始習慣、并鐘情于西方飲食文化；由于必勝客、麥當勞等連鎖品牌的快速擴張，大部分消費者已經(jīng)能夠接受奶酪的風味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。尤其是年輕彝族，從對“徹思叔叔”、“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費時選擇披薩的同時要求“芝心”、“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現(xiàn)，無疑都在顯示中國奶酪市場開始步入一個更好的時代。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，2016年1-4月，我國奶酪進口總量達3萬噸，進口總值1.31億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進口1.7萬噸，從澳大利亞進口0.56萬噸，從美國進口0.25萬噸，歐盟進口0.42萬噸。進口奶酪平均價格4361美元/噸，同比下降7%。目前國內市場再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售占比40%。目前市場上的主要奶酪產(chǎn)品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風味醬、零售小奶酪。

相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5億，到2015年已經(jīng)達到35億的規(guī)模，年均復合增長率達到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場份額。

我們預測，今后五年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%-20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到 85億元。按照中國總人口中有4億人達到或接近日韓的平均水平來說，未來5-6年內應該會達到2倍于目前日本的進口量。最終，中國至少會達到每年25萬噸黃油、40萬噸奶酪左右的進口水平——400億的國內市場規(guī)模。

現(xiàn)狀：品類認知初建，品牌意識不明顯

縱然一部分中國消費者開始對百吉福等品牌有了認知，但大多數(shù)人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實于某個品牌仍有一段距離。很多消費者表示對于牌子都不怎么留意，“主要是沒有很多品牌可選擇”。

消費者的購買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場是否常見，而大多數(shù)奶酪品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費者的確沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。這意味著，中國消費者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對于企業(yè)來說無疑是開始建立自己品牌的大好時機。

產(chǎn)品：再制奶酪、兒童奶酪、“芝打”類產(chǎn)品值得關注

中國的消費升級已經(jīng)進入質變的時代，這也是乳制品企業(yè)進入奶酪市場的關鍵時期。國內乳企需迎合乳制品產(chǎn)品升級的大潮流，深入研究消費訴求，開發(fā)適合中國消費的新型奶酪產(chǎn)品形式，在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢地位。

面向大眾消費者的再制奶酪

目前國內奶酪僅僅是作為一個小眾的品類在乳制品市場流通，純奶酪的消費水平較低，中國奶酪市場的變革期待一場轟轟烈的人海戰(zhàn)術。

純奶酪的消費目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價格偏高，口味難以接受，短時間內并不能得到大面積的消費共鳴。針對絕大部分還未食用純奶酪的消費者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費基礎、打開消費局面的重要窗口。

我們認為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費的原因有三：價格、口味和食用習慣。因此，市場需要一款價格上能夠普遍被消費者接受、消費形式上能引起中國消費者共鳴，口味上能夠滿足消費者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費者的實際利益點出發(fā)，開發(fā)出適應于現(xiàn)代消費者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

抓住“媽媽經(jīng)濟”的兒童奶酪

近期， 尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁丁霞解讀《2016 尼爾森網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》時指出，“媽媽經(jīng)濟”將成為下一個風口，“媽媽”消費群體在家庭中的消費決策權日益增大，“媽媽經(jīng)濟時代”已經(jīng)到來。

中國的父母會盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無疑是營養(yǎng)物質最為豐富一個品類，把握好“媽媽經(jīng)濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場機會。

奶酪和酸奶結合的“芝打”類產(chǎn)品

伴隨光明“芝打”類產(chǎn)品的上市，消費者對于“芝士打造”概念的進一步認可，我們認為，該類型的產(chǎn)品將成為奶酪市場過渡階段重要的產(chǎn)品形式。

酸奶的低溫性質和奶酪的低溫營養(yǎng)價值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場的消費升級潮流，無論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味，酸奶無疑是最好的載體。“芝打”類產(chǎn)品將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時延展出差異化的產(chǎn)品風味，區(qū)別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過差異化的定位打開市場。

對于這類產(chǎn)品，我們特別提出以下建議，供大家參考：風味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風味進行組合；宣傳上增加營養(yǎng)、代餐、能量的賣點；狀態(tài)上除了類似酸奶可以挖食，還可以開發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝引入新的形式，如可以吸食“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價格上選擇高端酸奶價帶，8-15元。